Anlässlich ihres 70-jährigen Jubiläums hat die Frankfurter Allgemeine Zeitung einen neuen Claim lanciert:

„Freiheit beginnt mit F“.

Die Entwicklung eines Claims ist eine der komplexesten Aufgaben der Markenführung. Die Positionierung einer Marke in einem Satz oder in wenigen Worten zusammenzufassen kann viele Monate dauern. Die DNA, den Charakter, die Werte einer Marke sowie die Mission und Vision eines Unternehmens, die allesamt in der Markenstrategie festgelegt und oft auf einigen Seiten dokumentiert werden, im Anschluss sprichwörtlich auf den Punkt zu formulieren, ist harte Arbeit.

Kein Wunder, dass bisweilen kapituliert wird und man sich auf die Französische Revolution besinnt, deren Dreiklang „Freiheit, Gleichheit, Brüderlichkeit“ bis heute Bedeutung hat. Aber nicht jedes Unternehmen engagiert einen klugen Kopf wie Maximilien de Robespierre, dem diese Worte in einer Rede über die Organisation der Nationalgarde zugeschrieben werden und dem zu widersprechen, wohl kaum jemand gewagt hätte. Zu groß war die Gefahr, das Leben auf der Guillotine zu beenden.

„Commerzbank 5.0 – digital, persönlich, verantwortungsvoll“ beispielsweise, wird auch mit Hashtags nicht besser. Aber, wie sieht es mit dem Claim „Freiheit beginnt mit F“ der Frankfurter Allgemeinen aus?

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DER CLAIM-CHECK VON GLORIOUS BRANDS:

ALLER ANFANG IST GUT

Die größte Falle des Claims hat die FAZ gut umsegelt. Der Claim beginnt nicht mit dem so beliebten Wort „Wir“. Denn, wer sonst? Ein Claim steht in der Regel nie allein, sondern in Kombination mit dem Logo, oder einem Produkt, einer Anzeige, einem Pressetext etc. Ein Claim, der mit Wir beginnt, sollte alle Alarmglocken schrillen lassen, den nachhaltig kann ein Unternehmen nur profitabel sein, wenn Kundenorientierung an der ersten Stelle steht. Ein „Wir“ zum Beginn, lässt ahnen, dass es eher um die Organisation geht.

IMMER AN DEN LESER DENKEN

Helmut Markwort hatte den Spruch „Fakten, Fakten, Fakten und an die Leser denken, seinerzeit für den Focus geprägt. Darin steckt sehr viel Wahrheit und die Tatsache, dass er diese Aussage wie ein Wanderprediger über Jahre hinweg wiederholt hat, kommt jedem Markenstrategen bekannt vor. Berufsalltag. „Freiheit beginnt mit F“ löst den bisherigen Claim „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf “ ab. Der alte Claim war zweifelsohne näher am Leser, ist aber vermutlich auch dem Wunsch nach politischer Korrektheit zum Opfer gefallen. „Freiheit beginnt mit F“ enthält ebenso ein Kompliment an den Leser, nur indirekter.

INTELLEKTUELLER ANSPRUCH

Die Doppelbödigkeit des Claims spricht für den neuen Claim der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Denn der Claim spricht nicht nur über Leser sondern impliziert auch ein gesellschaftlich wichtiges Gut: Die Pressefreiheit. Nicht existent in manchen Ländern, immer mehr gefährdet in vielen Ländern. Von manchen Lesern gar nicht erwünscht — die wohl schlimmste Entwicklung.
Das Wort Freiheit im Zusammenhang mit einem Presseverlag hat noch weitere Konnotationen und hält die Messlatte an die Geschäftsführung und Redaktion der Frankfurter Allgemeinen Zeitung sehr hoch. Richtig so und weitaus besser als viele Claims, die Selbstverständlichkeiten ausdrücken wie zum Beispiel der Claim des Klinikum der Universität München „Wir machen Medizin“. Ein so schlichter Claim, macht misstrauisch.

MARKEN-FIT

„Freiheit beginnt mit F“ ist in hohem Maße selbstbewusst und steckt für die Marke das beste Stück Land ab. Genau das sollte ein Claim auch im eigenen Wortsinne tun. Die Frankfurter Allgemeine möchte sich mit diesem Anspruch allein auf weiter Flur sehen. Passt.

IM WETTBEWERB

Folgt man der Aussage des neuen Claim, dann gibt es keinen Wettbewerb für die Frankfurter Allgemeine Zeitung und darin liegt eine weitere Raffinesse diese Claims. Gerade darin liegt das Ziel einer Markenstrategie: Die Alleinstellung im jeweils relevanten Markt. Der Konkurrent im deutschsprachigen Raum, die Neue Züricher Zeitung, verzichtet neuerdings auf einen Claim. Die Financial Times setzt ihren herausragenden Claim „Without fear and without favour” kaum noch ein. Schade.

FAZIT >>>
Das Fazit der Glorious Brands Claim Checks: Nicht mehr ganz so kundenzentriert wie der Vorgänger „Dahinter steckt immer ein kluger Kopf “ und ein Claim, der wohl kaum zum geflügelten Wort wie sein Vorgänger werden wird und etwas arrogant. Insgesamt vergeben wir für den Anspruch des Claims die Bestnote und wünschen uns nichts mehr als die tägliche Umsetzung dieses Claims.

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